新學期開啟，各大教育機構價格戰蓄勢待發。

在線教育價格營銷戰打的有多激烈?上周，長江商報記者以消費者身份咨詢跟誰學客服獲悉，只要18元，就可以享受24節小學生課程，平均一節課不到一元錢。在線教育低價獲客競爭戰況可見一斑。

“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢”的大規模的燒錢推廣，在在線教育行業已經不是個例，巨額虧損并沒有令各大玩家止戈，反而戰火越發激烈，加劇虧損，目前披露2020年財報的在線教育頭部企業中，僅有51talk實現盈利。

據跟誰學(NYSE:GSX)未經審計財務報告，2020財年其凈虧損達13.929億元，而上年為盈利2.266億元。其銷售費用增加47.75億元至58.162億元，占其凈收入的比例增至81.6%。

網經社-電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰在接受長江商報記者采訪時表示：“低價活動是平臺拉新獲客的常規手段之一，教育行業的虧損是由于各平臺都處于獲客階段。但是公司若倚仗自身的資金實力，使低價成為一種常態化手段，明顯不利于市場競爭。”

虧損擴大

“只要18元，就可以享受24節課。”近期，跟誰學旗下高徒課堂超低價套餐活動廣告，在電梯里、互聯網上隨處可見。在線教育價格戰愈演愈烈。

“這些課時可以分2種科目，每節課的時長為半小時，除此之外，平臺還將贈送一些免費的公開課。”在長江商報記者以消費者身份咨詢后，跟誰學客服介紹稱，這是一個體驗課的價格，主要是讓學員們體驗課程，然后再決定是否報名正式課程。

對比線下動輒60-90元一節課，在線教育體驗課價格低廉的多。如此低價拉客，目的是為了搶占用戶，擴大市場份額。

這在行業是普遍現象，此前價值899元的猿輔導寒假語數特訓班，在雙旦活動調整，只需要30塊錢，語文+數學24課時，而且加贈的套盒中包含小猿時間管家和22件套教輔資料。

此外，包括新東方在線、火花思維等多家在線教育平臺均有不同程度的活動補貼，算下來新課用戶只要幾十元甚至幾元就能享受幾十節課。

低價競爭下，平臺需要大量真金白銀補貼，導致在線教育行業虧損連連。

縱觀已公布2020年財報的在線教育公司，頭部企業中僅有51talk實現盈利，全年凈利潤1.48億元。其他公司，在號稱行業大爆發的元年，卻并沒有賺到錢。

2020年，跟誰學實現營業收入71.25億元，凈虧損13.93億元。這是該公司上市以來首次全年虧損。

截至2020年11月30日的前6月，新東方在線營收6.77億元，同比增長19.22%;虧損6.74億元，同比擴大846.14%;網易有道在2020年全年營收31.68億元，增長幅度達142.7%。虧損為17.53億元，同比擴大191.4%。

據報道，一位猿輔導內部人士稱，該公司預測2020年虧損為20億元，實際數據將更高。

燒錢不止

行業普遍虧損，獲客成本太高是重要因素，但是虧損進一步擴大，歸根究底則是行業營銷費用普遍大幅增長造成的。

近些年，在線教育成了燒錢的主戰場，資本也逐漸退燒。據《商業數據派》根據公開信息統計，2020年1月-11月末，在線教育行業共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。

云九資本合伙人王京亦曾在接受采訪時公開表態：“現在市場不太明朗了，對在線教育大家都會觀望一下，PE也不太敢出手。”

不過，盡管融資事件數同比減少，融資總額卻實現激增，截至11月末，2020年在線教育行業披露的融資金額共計約388億元，較比2019年同期的108.75億元，增長了256.78%。

從資本扶持力度來看，融資在向頭部企業看齊，行業洗牌在即。這樣的信號讓各在線教育機構更加瘋狂，燒錢奪用戶越戰越勇。

不能比別人家投放少，似乎成了2020年在線教育火拼重要指標。以2020年度營收超70億元的跟誰學為例，其銷售費用從2019年的10.409億元增至2020年度的58.162億元，增加47.75億元，占其凈收入的比例增至81.6%。

新東方在線在自然年2020年(2019年12月至2020年11月)的營銷費用為10.95億元。其中，2021財年上半年(2020年6月至11月)為5.15億元，同比增長76.7%。

網易有道的營銷費用增速更為明顯。2017-2019年，其營銷費用分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元。2020年，飆升至26.97億元。

如今，在商場、電梯、地鐵站……各大可以看到廣告的平臺上，都有在線教育的影子，行業已經成年度最熱門的廣告商之一。

質量堪憂

在行業從業者眼里，這是一場馬太效應的競爭，誰站的位置更高，誰就能拿到更多的資源，并將所擁有的優勢延續下去，因此各大玩家正忙著跑馬圈地。尤其在2020年宅家經濟刺激下，在線教育站上高崗，受到青睞的在線教育企業們當務之急是迅速沖規模，而非關注盈利。

這樣的故事，在互聯網行業曾經上演過。當年的網約車大戰在資本陪跑多年后最終成就了“滴滴”，團購大戰在瘋狂補貼后笑到最后的還是“美團”。教育機構在十年前線下大規模爆發時，也曾引發大量資本涌入，他們都想通過燒錢成為下一個新東方。然而，大浪淘沙之后，真正活下來的只有學而思、新東方、瑞思英語等少數幾家企業。

顯然，潮水過后，裸泳的陪跑者并沒有留下些什么，用戶粘性其實還是取決于平臺實力。對于在線教育而言，教師資質、課程研發才是核心資產。

遺憾的是，與銷售費用產生巨大反差的是，各公司研發費用投入相形見絀。跟誰學2020年用于研發的費用為7.3億元，占總收入的比例僅為10.25%。網易有道的研發費用在占比在2020年下降至13.42%，對應的數據為4.25億元。

在此背景下，在線教育亂象頻發，教學質量屢遭質疑。

近日，跟誰學旗下的高途課堂陷入“名師”教師資格證造假風波。此外，有網友稱，在2019年年報中，高途課堂稱有232名持證的教師，但公布同期教師數僅為128名，教學質量堪憂。高途課堂官方對此回應稱，目前授課老師的教師資格證信息均已在網站顯著位置公示。

長江商報記者注意到，在核心競爭力并不突出的情況下，跟誰學多項指標增速放緩。2019年到2020年，跟誰學的單季正價課付費人次增速從331.70%跌至107.60%，營收增速從474%滑至136.47%，毛利潤增速從613.2%降至115.8%?？傎Y產縮水三分之二至33.95億元，同時總負債同比增長170%至49.56億元。

陳禮騰指出：“要解決行業亂象與經營失誤問題，首先需要依靠平臺自身的自覺，不以平臺擴張為目的，且是致力于打造良好的教學服務體系，同時加上監管部門的政策監管加以規范。其次，教育行業不同于其他行業，不能完全市場一門‘慢生意’。在線教育脫離不了教育本質，教育產品的決策周期、使用周期以及回報周期都較長，只有打造高質量的教學內容以及完善的教育體系，才能在教育的長跑中笑到最后。”(記者 曾思嶒)

關鍵詞： 教育機構 價格戰 行業